Kisah Levi Strauss dimulai
pada tahun 1853 saat ia membuka sebuah toko di San Francisco. Konsumen pertama
Levi Strauss adalah para penambang yang membanjiri kota itu sejak isu
ditemukannya cadangan emas. Seorang warga lokal memberi tahu Strauss bahwa para
penambang membutuhkan jenis pakaian kuat yang tahan lama karena pekerjaan kasar
yang harus dilakukan. Maka mulailah Strauss membuat celana dengan menggunakan bahan
kanvas.
Ternyata celana buatan
Strauss disukai konsumennya. Ia kemudian mengganti kanvas dengan denim,
mewarnai celannya dengan warna biru, dan menyempurnakannya dengan paku rivet
dari tembaga. Pada tahun 1873, Strauss memproduksi celana Levi's Patent Riveted
501. Dalam sekejap celana ini menjadi standar pakaian bagi para penambang,
koboi, pekerja konstruksi, petani, dan berbagai profesi yang menggunakan tenaga
fisik lainnya. Kepopuleran celana ini menyebabkan konsumen diluar target
segmennya juga ikut membeli. Celana Levi's menjadi style anak muda Amerika
dimana James Dean yang beken juga menggunakannya. Pada tahun 1960an, Levi's
mulai produksi pakaian untuk perempuan dan berekspansi ke luar negeri.
·
Kesalahan
Pertama Levi's
Levi's menjadi perusahaan
publik pada tahun 1971. Seiring perubahan status ini, Levi's berekspansi dengan
gencar. Dari perusahaan celana denim, Levi's bertransformasi menjadi appeal
company yang memproduksi banyak produk. Trout mengatakan bahwa Levi's telah
masuk dalam jebakan "everything for everybody." Dengan agresif Levi's
membeli Perry Ellis, Oxford Suits, dan Koret, pembuat pakaian wanita.
Untungnya, kesalahan
Levi's ini tertutupi dengan tingginya permintaan terhadap produk jeans
miliknya. Pada tahun 1981, 502 juta pasang celana terjual hanya di Amerika
saja. Menyadari kesalahan strategi, keluarga Hass sebagai keturunan Levi
Strauss mengambil inisiatif penting. Mereka mengambil alih perusahaan dengan
privatisasi dan menjual bisnis non-jeans yang ada.
Setelah lepas dari
cengkeraman Wall Street, Levi's kembali fokus dan menata diri. Kesuksesan
manuver ini terlihat dengan keluarnya produk Dockers yang fenomenal pada tahun
1987.
·
Keselahan
Kedua Levi's
Peluang industri jeans
menarik minat banyak pengusaha. Dalam waktu singkat, pasar ini dimasuki oleh
para pemain. VF Corporation hadir dengan tiga merek, yaitu Lee, Wrangler, dan
Rustler. Selain itu, produk dengan merek toko seperti JCPenney, Sears, dan Gap
juga mulai berjubel. Tidak ketinggalan, produk jeans rancangan desainer Calvin
Klein dan Tommy Hilfiger ikut bermunculan. Ketatnya persaingan bertambah intens
dengan banyaknya merek-merek lokal yang menjamur.
Pada tahun 1990, pangsa
pasar Levi's untuk kategori jeans adalah 48,2 persen. Lee dan Wrangler
memperoleh 22,1 persen, merek lain-lain 26,5 persen, dan private label sebesar
3,2 persen. Hanya dalam delapan tahun, komposisi tersebut berubah. Pada tahun
1998, pangsa pasar Levi's turun drastis menjadi 25 persen sementara Lee dan
Wrangler meraih 31,9 persen, lain-lain 22,7 persen, dan private label meningkat
jadi 20,5 persen. Kesalahan yang dibuat Levi's adalah menerima warisan
"kepemimpinan" dengan begitu saja tanpa tidak melakukan terobosan
baru. Hal ini harus diantisipasi oleh setiap pengusaha, terutama yang mewarisi
usahanya dari leluhur.
Sumber :
- Jack Trout dalam buku Big Brands Big Trouble (diterbitkan
oleh John Willey & Sons, Inc)
